ZBLOG

pdd被沫子喊外号原视频,pdd被超管警告名场面

  

  行业转折年,估值逻辑将被重塑,混战已经开始。   

  

  新年伊始,各种看空白酒行业的声音不绝于耳。春节期间,低消费、高估值成为压制行业走势的主要因素。   

  

  行业指数也从12月中旬的峰值下跌了30%以上。“天是尽头”的价值信仰一度开始动摇。   

  

  白酒行业还有机会吗?以后的发展呢?这是目前投资者最关心的问题。要回答这个问题,还得从白酒行业的现状说起。   

  

  一个基本而残酷的事实是,现在的白酒行业很难再有之前的高增长。无论是以茅五露为代表的高端白酒,还是汾阳社桂的新四小龙。   

  

  在当前低迷的宏观环境下,投资者普遍低估了终端消费对行业的影响。   

  

  分化,极度分化,这可能是未来很长一段时间行业的主旋律。以及差异化,告别高速成长期,也就是从“增量分蛋糕”到“存量抢蛋糕”的过程。   

  

  在这个过程中,能走出来的人屈指可数,也就意味着行业的“内卷化战争”已经打响。   

  

  极致分化   

  

  2022年初的市场环境对白酒行业并不友好,尤其是春节旺季。行业预期分化,这在春运前所未有。   

  

  为了验证2022年春节的终端销售情况,笔者选取了包括国内两家大型酒类连锁店(其中一家是某知名电商的连锁品牌)、茅台(600519。SH)/酒类经销商和北京朝阳区两家终端烟酒店,进行上门调查。   

  

  经过调查发现,分化是今年春运的主基调,甚至可以用极端分化来形容。   

  

  笔者在望京附近走访的两家国内流通连锁中,均表示今年销售情况一般。其中一位不愿意透露姓名的销售人员也表示,销售情况不如去年。虽然茅台价格坚挺,但受终端影响,茅台价格也有所下降。   

  

  不过,另一家大型酒类经销商的销售人员表示,茅五的销售相对稳定,但新茅台1935的价格有所下降。现在价格1700,量可以再谈。低端不太好,不如去年。   

  

  此外,笔者还走访了望京附近的烟草酒店等酒类终端连锁店,均表示今年春节期间销售情况一般。“没有旺季的影子,客流量也没有往年多。”这家白酒红酒酒店的营业员无奈地说。   

  

  同时,北京某大型品牌白酒经销商,如茅台/五粮液(000858。SZ)年销售额过10亿笔者走访过的,说“茅五”卖的还可以,但是茅台的终端价格现在处于比较低的水平。可以拿2700瓶的货。   

  

  作为行业的传统旺季,春节销售往往是一个风向标。白酒行业具有明显的季节性。除了春节,中秋国庆都是观察行业的风向标。春节更重要,占行业整体收入的30%-40%。   

  

  线下终端销售的情况已经说明了问题。与此同时,不仅线下遇冷,线上情况也发生了变化。   

  

  来自浙商证券的阿里巴巴线上酒类营销数据显示,自2021年10月第四季度以来,线上收入大幅下降。   

  

  其中,10月份销量同比下降66.1%/50.1%,11月份同比下降33.21%/32.09%(浙商证券没有直接公布11月份销量,但有12月份的环比数据,据此计算),而12月份同比下降49.08%/33.39%。   

  

  虽然整个白酒行业线上占比并不大,还是以线下为主,但是线上代表了普通消费和大众消费的大部分。销量下降,很明显说明大众消费力下降严重。   

  

  同样,对比社会零消费数据,可以看出更多端倪。1.7%的整体增速对白酒这种非刚需消费品来说压力很大。   

  

  336   

  

  “特别是芬20,走的特别好”“进来问问题的人也很多,很多直接去芬20”。望京一家酒类连锁的销售人员说。   

  

  作为近年来白酒行业“新兴力量”的典型代表,是什么让汾酒在这个寒风凛冽的冬天脱颖而出?   

  

  汾酒的“倔强”   

  

  除了终端销售,在市场平淡如死水的情况下,汾酒也一枝独秀。在白酒板块还在震荡磨底的时候,作为二高龙头的山西汾酒的反弹已经悄然启动。   

  

  截至2月16日,汾酒自252元低点反弹18.71%,而全板块指数仅上涨10.39%。同时,茅台五粮液依然垫底,“次高端四小龙”的惜售,酒鬼酒、洋河的涨幅也落后于汾酒。   

  

  需要注意的是,汾酒交出的2021年第四季度业绩并不理想。其单季归母净收益在3.6亿-6.6亿之间,同比增长-42.6%-7.3%。这个数字已经被全年70%-80%的高增长淹没了,根本不值一提。   

  

  不少投资者也对此提出质疑,认为第四季度业绩是管理层造成的。包括著名私募基金经理董宝珍。对此,还发表了“《山西汾酒四季度负增长是压货扩张泡沫破裂表现》”的文章,看空了汾酒。   

  

实际上,汾酒四季度不及预期更多的是控货导致,虽然四季度也有经济层面因素。这里面有三点考虑:一个是为来年“开门红”做准备;另一个,主动降速降低高基数,以平滑日后增速;最后,也是在为产品挺价。

  

2022年开年,虽然整体氛围不好,但汾酒势头却异常“凶猛”。

  

除了上述笔者的亲身调研情况外,据招商证券研报称,汾酒在去年很好的情况下,今年真实的情况可能比去年还好一些。

  

申万宏源证券也表示,多名经销商反馈当地青花20动销表现在次高端中最为亮眼,增长超30%。

  

而2021年一季度营收情况大家应该都知道了,是一个量能级增长。虽然30%这个数字相对于去年77%并不算多,但相对于整个行业和去年的高基数,已颇为不易了。

  

数据来源:汾酒财报

  

所以资金赌的,更多的是汾酒一季度业绩的超预期。

  

当然,要说汾酒势头的缘由,除了自身品牌价值之外,更多与新任董事长有关。新人新气象,更何况是国内大型的白酒企业。作为袁清茂时代的首个“开门红”战果,自然不能太差。

  

然而袁清茂身上的担子并不小。虽然李秋喜时代(执掌11年)的汾酒取得战果可圈可点,但迎接袁时代的“困难期”才刚刚开始。

  

为什么这么说?来看看汾酒的中远期目标。

  

“十四五”期间,汾酒将致力于跻身行业第一梯队,同时还提出了“对标茅台、十年赶超”的目标。

  

这里可以看出汾酒的“野心”:不仅仅是走出山西,而是恢复90年代市场地位的辉煌。而且这个目标的达成时间点其实并不遥远,也就十年而已。

  

在上世纪90年代初,清香型白酒曾占据行业半壁江山,最高峰市场份额超过70%,而“汾老大”的绰号也由此而来。

  

赶超茅台在当下绝对是个超级大胆的设想。即便是行业“老二”五粮液,也没有将赶超茅台挂在嘴边。而汾酒就有这个信心。

  

在2020年的11月底物产中大集团赴汾酒考察时,李秋喜就曾强调,汾酒已具备了爆发式增长的基本要素。注意,这话出自汾酒董事长之口。

  

全国化

  

汾酒的信心从何而来?两点,文化和全国化。全国化是近年来次高端酒快速发展的重要因素,而文化认同则是第二阶段存量竞争的关键。

  

为何要把文化单拎出来说?文化虽然看着比较“软”,但对酒却至关重要。酒是个神奇的物种,与一般大众消费品不同地方在于,酒的消费选择第一性更多的是品牌,标准的奢侈品逻辑。

  

而文化直接关系到品牌价值,更直白的说,就是有更多的故事讲给观众听。

  

汾酒的历史相当悠久,据说可能是全世界历史最悠久的酒了。其最早有历史记载的年份可往上追溯到6000年的新石器时代,在杏花村遗址曾出土过那个时候的酒具。

  

在1500年前,当时大部分酒还是浊酒,而杏花村就已经有了清酒工艺。所谓浊酒,指过滤不够不清透,酒色浑浊的酒,一般为普通老百姓饮用;清酒虽然有,但都是达官贵人的专属。

  

而茅台镇酒可追溯到公元4000多年前的大禹年代,赤水河的土著居民濮人,已善酿酒。五粮液最早可追溯到到先秦;泸州老窖可追溯到秦汉时期。

  

不是说历史久远就一定能拥有多大市场地位,行业话语权和定价权,但对酒这种需要时间沉淀的高档物品来说,久远的历史能更好的提高品牌溢价。

  

另外一点就是全国化,其大本营山西省内已经饱和,快速增长只能寄希望于全国化。

  

汾酒的全国化起势还是比较晚的,最先开始只有环山西市场,京津冀,陕西、内蒙、山东等地区,其中北京、河南是重点市场。

  

近几年随着“1357”市场开拓和“打过长江”新战略提法,长三角、珠三角、两湖地区成为汾酒重要增量市场。仅2020年长江以南市场增幅就超过150%,亿元省区也达到了17个。

  

纵观汾酒整个“十四五”规划,“营销”二字甚为明显,实质就是向人们展示规模扩张的决心。

  

汾酒“十四五”计划指出,2021年是汾酒营销的深入调整期;2022-2023年是转型发展期,持续挖掘长江以南市场;2024-2025年是营销加速期,要实现青花汾酒的历史性突破。

  

行业转折之年

  

对于当下的白酒行业,“内卷战”早已打响。

  

市场中有一种观点认为,白酒行业是不存在周期的。这种观点在近几年行业内上市公司动辄50%以上增长的语境下,似乎更加流行。

  

然而,这本质上是弱化了终端需求对行业的影响,放大了涨价和渠道对上游厂商货源的消纳能力。

  

实则,白酒行业不仅存在周期,周期性还很强。

  

从白酒的消费属性来看,包括自饮、聚会、商务宴请及送礼。对于300元以下的中低档酒而言,自饮、一般聚会,婚宴等事宜都可以。但400元及其以上的酒,商务宴请、送礼是道永远也绕不过去的坎。

  

而这恰恰扼住了白酒周期的“咽喉”。

  

同时商务宴请景气度也与房地产市场景气度息息相关,房地产对经济的影响也不必多说。2021年以来对房地产行业的深度调控,自然也影响了白酒行业。

  

消费“不给力”也会拖累商品价格。而酒企一贯采取的涨价策略,甚至涨价去库存,涨价对于经销商有诱惑力,并为囤货注入一针针的“强心剂”,刺激经销商。

  

数据来源:国家统计局

  

压货固然是厂商保持增长的重要手段,但问题的关键在于,即便手中的酒没有保质期,即便能够升值,但经销商手中的钱毕竟是有限,囤的再多最终也得需要找人接盘.

  

没有了消费动力支持,无法完成出货的最后一环,最终负面效应还是会反噬到厂商自身。

  

在对北京某大型茅台/五粮液经销商走访过程中,问及如何看待厂商股价高的问题时其尖锐的表示,有些厂家甚至自己都不清楚股价怎么上去的,可能就是资本的力量。资本一边囤货待涨,一边炒高股价,两头获利。

  

图片来源:东方财富

  

因此,在经历了2020―2021两年时间暴涨后,当下大部分酒企股价还高高在上,估值偏高。虽然短期业绩依旧靓丽,但面对冰冷的终端消费事实,内心也在“瑟瑟发抖”。

  

而也就是此时,才是少部分“实力派”实现份额扩张的绝佳时刻。“大鱼吃小鱼”游戏也在加速上演,整个白酒行业估值逻辑也将重塑。

  

本文源自阿尔法工场研究院